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apprendre à penser comme la nature

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Et si notre économie fonctionnait comme la nature? Et si s’en inspirer était une condition de la « Refondation » ? L’agence de design et de conseil WIITHAA, spécialisée dans l’économie circulaire s’est donnée une mission : aider les entreprises à transformer les déchets en ressources. Rencontre avec son co-fondateur, Nicolas Buttin, un homme de conviction qui croit au design thinking et au biomimétisme.

Nicolas Buttin a un modèle. Ce modèle s’appelle la nature. « Dans la nature il n’y a pas de déchet, tout est ressource, les choses fonctionnent de manière circulaire, nous devons nous en inspirer pour faire fonctionner notre économie », explique le co-fondateur de WIITHHA. Cette agence de design et de conseil spécialisée dans l’économie circulaire veut, ni plus ni moins, faire «disparaitre la notion de déchet». Derrière ce slogan stimulant et idéaliste, les deux fondateurs  Nicolas Buttin et Brieuc Saffré, s’activent chaque jour, depuis trois ans, pour convaincre les entreprises de changer leur paradigme et s’affranchir d’une économie dite linéaire, dans laquelle on extrait, on fabrique, on jette et on oublie, pour passer à une économie dite circulaire dans laquelle les mêmes ressources se recycleraient dans un cycle sans fin. « Aujourd’hui, 70% de ce qui est produit est jeté, incinéré, enfoui, nous sommes dans une économie de déchets, 30% seulement des matériaux sont recyclés», explique le désigner. «Notre objectif est de faire changer le regard des entreprises, leur apprendre à percevoir les déchets comme une ressource ».

Activer l’économie circulaire
Percevoir les déchets comme une ressource, autrement dit, transformer les contraintes en opportunité, c’est précisément ce que fait le WIITHAA. Cet oiseau australien (qui a inspiré le nom de l’agence) a pour particularité d’utiliser toutes les ressources à sa disposition pour construire le nid le plus beau possible pour charmer sa belle. Longtemps, il a utilisé des brindilles, de la paille, des fruits, des fleurs, des coquillages, avant que n’apparaissent dans son écosystème, des papiers d’emballage ou des bouchons en plastique. Plutôt que de les ignorer, l’oiseau s’en est servi pour consolider ses nids. En recyclant les déchets, le volatile designer a naturellement su transformer la contrainte.
« C’est notre philosophie, mais notre travail ne se résume pas à une meilleure gestion des déchets de l’entreprise », prévient Nicolas Buttin. Enclencher l’économie circulaire est un processus qui commence bien en amont, dans le choix des ressources et dans l’éco-conception des objets, (d’où la nature hybride de l’agence qui mêle design et conseil). « Nous aidons les entreprises à concevoir de nouveaux produits, mais aussi à mettre en place de nouveaux modèles économiques vertueux ».

WIITHAA fête cette année son troisième anniversaire et son co-fondateur dresse un premier bilan, « nous avons réussi à être crédible auprès des entreprises que nous souhaitions faire changer ». La jeune société compte déjà de nombreuses références (Société Générale, BNP Paris-Bas, Axa, La Poste, Nespresso, Codegim, Holcim…) et quelques réalisations. WIITHAA est par exemple intervenue auprès d’une PME japonaise (WAKO), spécialisée dans la fabrication de filtres pour le traitement des eaux usées.  Dans un marché en perte de vitesse, la société souhaitait diversifier son activité et trouver de nouveaux usages. Les deux français ont proposé à la PME de nouvelles applications à leur produit. Ils ont encouragé la société à se lancer dans la création de toits végétalisés (un marché prometteur au japon, où les toits végétalisés sont obligatoires pour les nouvelles constructions). Par ailleurs, ils ont proposé à la PME de développer du plastique biodégradable, notamment à base de roseaux (une plante omniprésente dans l’environnement de l’entreprise).

Mais convaincre les entreprises des opportunités que peut apporter l’économie circulaire n’est pas une ballade de santé. « Le plus difficile est d’initier le changement » confie Nicolas Buttin. Pour se faire WIITHAA a donc développé sa méthode et ses outils.


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Design thinking et biomimétisme
La méthode repose sur ce que l’on appelle le design thinking, une approche d’innovation basée sur la co-créativité. L’agence propose à ses clients des ateliers de co-création et des formations. «Pour activer l’économie circulaire au sein d’une entreprise, il faut d’abord activer la créativité de tous les acteurs». Pour initier le changement, pas de discours manichéen mais une approche pédagogique et ludique. « Notre méthode est collaborative et fondée sur le jeu. Nous avons développé un outil, le circulab qui permet de faire émerger les idées, sensibiliser nos clients à l’éco-conception et créer des business models circulaires ».

Afin d’éveiller les consciences, WIITHAA dispose d’une autre ressource, d’un autre levier : le biomimétisme, ou l’art de s’inspirer de la nature, de ses formes, de ses matières et de son fonctionnement pour concevoir des produits ou des systèmes innovants. Depuis longtemps, architectes, designers, industriels apprennent de la nature en s’inspirant d’elle, et les exemples sont nombreux. Les feuilles de lotus ont la particularité de ne pas retenir l’eau, elles ont inspiré les industriels dans la fabrication de tissus imperméables. La carapace de certains scarabées a servi de modèle à la création de récupérateur d’eau dans l’air. Même l’impression 3D (qui est en train de révolutionner notre manière de produire) n’est finalement qu’une reproduction de ce que la nature a toujours su faire (chaque cellule, qui composent un végétal, est en effet autant d’usine à impression 3D).

La boucle est bouclée
Le biomimétisme n’est pas seulement s’inspirer des formes ou des matières, c’est aussi prendre en compte toutes les relations de l’écosystème. « Pour faire comprendre que les déchets sont des ressources, quoi de mieux que de s’inspirer de la nature ». Le biomimétisme des écosystèmes, c’est précisément ce qui intéresse Nicolas Buttin. « Dans la Nature, il n’y a pas de déchet, tout est nourriture pour un autre organisme, dans cet écosystème stable, les choses fonctionnent de manière circulaire», à l’image de la feuille de l’arbre, qui une fois tombée au sol, devient nourriture pour les décomposteurs  qui contribuent à sa dégradation avant de la restituer sous forme minérale et lui permettre de redevenir une source d’alimentation pour l’arbre. La boucle est bouclée.
WIITHAA fait du biomimétisme une méthodologie, une sorte de clef d’entrée pour permettre à ses clients de comprendre comment les interactions qui se jouent dans l’écosystème naturel peuvent devenir des sources d’inspiration pour repenser le modèle économique.

Mais cette nature, qui selon Aristote « ne fait rien en vain, ni de superflu », représente bien plus qu’une simple méthode pour Nicolas Buttin, elle est son modèle. « La nature sera notre salut » répète le designer, « elle est une des conditions de la refondation vers un modèle plus pérenne ». Mais attention, prévient-il, s’inspirer de la nature « ce n’est pas la manipuler ». Il ne s’agit pas de la reproduire en transgressant ses principes. « L’étique est essentielle si nous ne voulons pas aboutir à des erreurs qui pourraient nous couter très cher », conclut Nicolas Buttin. Apprendre à penser comme la nature, donc, mais ne pas penser à sa place.


A lire :

Activer l’économie circulaire. Comment réconcilier l’économie et la nature. De Nicolas Buttin et Brieuc Saffré aux éditions EYROLLES
Le site internet de WIITHAA


Francis Demoz